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竞争对手分析的第一步是判定主要竞争对手的当前目标及策略。
 
(一)判定竞争对手的当前目标

判定竞争对手的当前目标可以为企业提供有关竞争对手意图的有价值信息，同时，也为竞争对手能力的评估准备背景资料。企业要明确三个基本的品牌或产品目标:

(1)成长性目标。通常指品牌在战略业务单位中的成长或品牌市场份额的增加。在这样的目标下，利润是辅助性指标。

(2)保持性目标。市场份额正在减少的企业应该考虑采用这样的目标。企业在市场回市场。菱缩的情况下，能够扭转局面的有效方法是采取有力措施减缓市场份额的下降，逐渐挽回损失。

(3)收获性目标。在该目标指导下，利润是最重要的参数。此外，具体的目标有获的侧重点和目标组合。利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同。



在产品层面，目标主要是用市场份额或利润来表达；在企业层面，目标与投资回报或其他的综合统计有关。目标在很大程度上决定了企业应该采取什么样的策略和市场会 采取什么样的行动，例如，竞争对手的产品是以牺牲短期利润来提升市场地位的话，就可能会出现如下现象:产品升级、价格降低、广告投入增大、对消费者和中间商的促销活动更加频繁或者是分销投入增多。换句话说，希望扩大品牌市场份额的企业将会很活跃地在相关市场活动上投入资金或降低价格。这样的活动很容易被产品经理、广告代理和其他评估竞争品牌的相关部门所掌握。又如，以收获利润为目标的品牌则会以相反的方式出现在市场上。竞争又对手提高价格、减少营销预算等行为可以理解为从活跃的市场竞争中退出，也许只是暂时的退出。

通过密切观察和分析竞争对手的目标及其行为变化，可以为企业的竞争决策提供方向。例例如，当发现竞争对手开辟了一个新的细分市场时，也就意味着可以产生一个新的市场机会；当发现竞争对手试图打入自己的市场时，就意味着发生了新的市场威胁，需认真对待。

竞争对手的市场目标可能存在着差异，从而影响到企业的经营模式。例如，竞争者是寻求长期业绩还是寻求短期业绩?是寻求当前企业利润最大化，还是寻求企业股票市场价值的最大化?这一目标的差异将影响到竞争对手在利润与收人增长之间的权衡，也会影响到其在增长与定期分红决策之间的权衡。竞争对手的这些目标差异对企业制定营销战略将产生重要影响。

(二)识别竞争对手的当前策略

市场策略的两个关键要素是企业所诉求的细分市场和其核心能力。细分市场关系到企业为谁服务的问题，这对于企业避免激烈的竞争和确定目标很重要，企业往往可以从中发现市场机会。核心能力关系到企业拿什么参与竞争，即企业的差异化优势何在。这点对制定营销策略非常重要，它往往形成了基本的销售提案。

对于工业用品来说，这两个要素可以很容易地通过检验三个信息来源确定:企业的销售手册、销售队伍和商业广告。销售手册提供了企业的核心信息，通常会详细地介绍企业产品与竞争对手产品的不同之处。即使销售手册并没有有意进行品牌比较，也会突出说明自身品牌的主要优势。销售队伍可以提供关于企业目标或行为的资料。这些资料差异化优势。可能来源于合同、展销会等渠道。最后，从网站设计商业广告中可以发现竞争企业的细分市场和对于消费类商品，探询竞争对手广告就会找到几乎所有有用信息。从电视广告信息内容中可以了解产品细分市场的差异化优势，而印刷广告要比电视广告包含更多的信息。